Con este segundo artículo de la serie que he redenominado “Las 3 formas más habituales de generar ingresos: ¿Qué es lo que realmente resulta atractivo de ellas?” mi objetivo es poder presentar algún detalle adicional sobre otra de las fuentes más habituales de generación de ingresos de un negocio.
Como indicaba en el primer artículo de la serie (que describe Generación de dinero por suscripciones) utilizo como guía una publicación de Thomas Oppong sobre las fuentes de generación de ingresos más habituales entre los negocios que han tenido éxito.
Segunda forma: Generación de dinero gracias a la publicidad (advertisement based revenue model).
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Eric Ries llama a esta forma “motor de crecimiento de pago” (paid engine of growth), que viene a ser lo que comúnmente llamamos el modelo de marketing directo.
Este modelo ha sufrido notables cambios en los últimos tiempos, con la aparición de las redes sociales, la utilización masiva de los smartphones y los negocios cuyo crecimiento se apoya en el efecto de red (network effect). Por ejemplo, la publicidad que hace Facebook o Twitter poco tienen que ver con la que hace Coca Cola o Movistar. Las primeras están más interesados en aprovechar su efecto de red, la prestación gratuita de servicios y su presencia en el canal móvil para desde ahí presentar publicidad que pueda generar ingresos. Las segundas utilizan quizá un concepto más tradicional de publicidad (incorporando aquellos elementos que consideran oportunos, como el canal móvil, los vídeos virales, etc.) que se apoya en una marca fuerte y canales de llegada al mercado consolidados.
Ésta es también la fórmula elegida por muchos negocios del tercer sector (ONGs) que tratan de generar ingresos a través de la publicidad tradicional, a través de sus sitios, campañas, comercios, etc.
Pero también es cierto que la esencia de esta segunda forma de generar ingresos permanece: Los ingresos se producen reinvirtiendo una parte de los mismos para atraer y captar a los clientes, utilizando acciones que cuestan dinero (producen pagos) como la publicidad directa, una fuerza de ventas subcontratada, los incentivos y comisiones, etc.
Y es precisamente esta “reinversión de parte de los ingresos” la que complica extraordinariamente la utilización de esta forma de generar ingresos en determinados casos. Incluso Oppong llega a decir: “La monetización de anuncios no es el camino a seguir ya que requiere llegar a muchísimos clientes para generar ingresos significativos”. Él lo dice refiriéndose a negocios online o móviles que venden espacios en sus sitios o apps. Pero es igualmente válido para otros casos de negocios on y offline.
¿En cuáles? En todos los que no generen esos ingresos o no dispongan de una fuente adicional de dinero ANTES de que se produzca la reinversión. Es decir, por un lado, esta fórmula quizá debería utilizarse como complementaria y potenciadora de otra, que no requiera la inversión inicial. Pero si no fuera posible encontrar esa otra y se decide utilizar la generación de dinero “invirtiendo” en publicidad habrá que ajustar el equilibrio financiero del negocio teniendo en cuenta 2 variables principales: El tiempo de recuperación y el importe total de la inversión. Y es aquí donde métodos como Lean Startup pueden tener encaje.
Lean Startup, a través de su Desarrollo de Clientes, limita la inversión en publicidad, minimiza el tiempo de recuperación de esa inversión, ordena la secuencia de pasos necesaria para aprovechar la inversión y determina métricas intermedias y finales para controlar la capacidad de generación de dinero de un negocio que utiliza un “motor de pago”. Dicho de otra forma, cuando en un negocio no existe una generación previa de dinero, o cuando su capacidad de financiar la inversión inicial en marketing es muy limitada (por recursos, conocimientos, limitaciones, etc.), y si cualquier otra alternativa para generar ingresos está descartada, parece que la mejor opción para utilizarla debería seguir un método que permitiera encajar correctamente un desperdicio mínimo de recursos (una inversión mínima en marketing), durante un tiempo corto y con unos objetivos y unas métricas para medir su grado de consecución claros. Ese método es Lean Startup y sus 3 técnicas.
Y ya metidos en que ésta es la forma en la que quieres generar ingresos, hay una métrica que parece necesario tener en cuenta, si esta fórmula debe funcionar como motor de crecimiento de un negocio. Es de David Skok, de Matrix Partners: Los ingresos que se obtienen de un cliente captado con esta estrategia a lo largo de toda la relación (denominados LTV) con ese cliente deben ser superiores a 3 veces el coste de esa captación (CAC). Es decir: LTV>3CAC. Si no se llega a ese “3 veces” y se quiere crecer, la diferencia la va a subvencionar sí o sí el negocio que anuncia, habitualmente vía financiación ajena (generalmente bancaria), lo que implica un riesgo de insolvencia por exceso de capacidad elevadísimo.
Utilizando de nuevo la descripción de Oppong, estos serían los tipos de anuncios y publicidad más habituales entre los anunciantes, hoy en día.
- Anuncios en soportes publicitarios. Son los que se ven en infinidad de soportes físicos (carteles, folletos, catálogos, vinilos, etc.) y en la mayoría de los sitios online y apps. Se cobra al anunciante según distintas variables: Tránsito, visibilidad (CPM, coste por cada mil visualizaciones o audiciones), difusión, tamaño del soporte, etc. De nuevo, sólo las ubicaciones físicas y los sitios y apps con cientos de miles de visitantes en general (o con un número muy elevado de visitantes en concreto) obtienen algún beneficio con este tipo de anuncios.
- Pago por clic. Son el tipo de anuncios que Google y otros motores de búsqueda están utilizando para generar ingresos. Es típica también de todos los negocios que posean un efecto de red. El anunciante paga sólo cuando se hace clic en el anuncio. En este caso, esta opción está limitada a aquellos negocios que cuenten con una inmensa cantidad de visitantes, los usuarios, o con grupo suficientemente numeroso (hablamos de cientos de miles) de usuarios con una característica especial, que les hace interesantes a un anunciante.
- Anuncios en los medios de masas. Éstos son los tradicionales anuncios de la tele o la radio, que se han sofisticado con la web y las apps móviles. Ahora también aparecen cuando se buscan canciones conocidas o contenidos muy visitados que se escuchan o ven en sitios o apps como Spotify.com, Pandora.com o YouTube. Por lo general el usuario se ve obligado a escuchar el anuncio, o en el caso de YouTube está obligado a ver el anuncio, antes de acceder a los contenidos, si bien es fácil hacer caso omiso de la ficha en las dos variantes anteriores.
- La publicidad en los dispositivos móviles. Son los anuncios que llegan a través de dispositivos móviles como smartphones, dispositivos móviles o tabletas. La publicidad móvil puede ser estática o dinámica utilizando vídeo y audio. De nuevo en estos casos estos anuncios sólo funcionan si acompañan a funcionalidades muy populares.
La última forma de generación de ingresos que describiré es la que se apoya en el modelo viral y freemium.
Lecciones aprendidas.
- La segunda forma de generación de dinero es gracias a la publicidad, esto es, marketing directo o pagar por conseguir clientes (si quieres ver la primera, haz clic aquí).
- Esta forma sólo es adecuada para negocios con una capacidad de llegada ante muchísimos clientes.
- Si se quiere crecer utilizando este motor de generación de dinero el LTV>3CAC.
- Lean Startup puede ayudar a reducir el riesgo, el tiempo y la inversión de un negocio que utiliza publicidad de pago.
